應用程式向上「刷」 磊落宣傳有辦法

(設計圖片)

今年2月,有數據分析網站資料顯示,政府「安心出行」應用程式在多個島國的下載量,冠絕同類程式,港府被質疑「刷榜」造假。當局引述官方數據否認,澄清程式於有關地區只有極少下載紀錄。這場風波,令「刷榜」一時受到不少關注。

「刷榜」,意指運用非正常手法獲得大量好評或下載量,以提升應用程式在應用商店的排名。要推廣應用程式,「應用商店最佳化(App Store Optimization,ASO)」是更光明磊落的方法,從正規途徑改善應用程式的評分和下載量,也不須像廣告一樣,付費予應用商店作宣傳。開發者可以自己進行ASO,市場近年亦興起有關服務,協助他們處理。到底ASO如何運作?與刷榜有何不同?應用商店和用戶又有何方法,驗證下載量和評論的真實性?

記者|張翠珩 編輯|莫浩廷 攝影|莫浩廷

打開App Store和Play商店等應用程式平台,每個程式的頁面均顯示名稱、簡介、評價、截圖等資訊。看似平平無奇的內容,卻是ASO的核心。

數碼營銷公司More Digital有為客戶提供ASO服務,該公司市場總監趙杞芹從事流動應用程式和遊戲推廣超過10年。她表示ASO強調改善程式在應用商店的介紹頁面,透過美化設計和提供更準確的資訊,提升用戶下載和評分的機率:「應用程式取的名字、有沒有(功能)描述、截圖和影片有沒有做好、(在應用商店)有沒有選對的程式分類,這些原因都會影響到頁面對於用家來說是否吸引。」

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記者整理網上教學,包括蘋果、谷歌提供予開發者的指引,嘗試為虛構的《大學線》程式進行ASO。(大學線製圖)

從細節著手 不爭片刻高下

除了為應用程式撰寫度身訂造的描述、展示吸引的畫面,趙杞芹指,設定鼓勵用戶評分、評論的提示亦是ASO手法之一,能為應用程式增加正面評價:

「通常(用戶)留言都是因為應用程式把你氣得光火,例如(外賣平台)送貨很差,你生氣才會留個一星(評價)去罵它,但它做得好你不會留五顆星讚賞。」

因此,程式會把握用戶感到滿意的時機,提醒他們寫出感想,例如外賣平台會在顧客訂餐之後彈出訊息,邀請用家留下評價。

因為ASO能透過改善設計令用戶留下良好觀感,More Digital視之為應用程式建立品牌形象的一環。趙杞芹說,ASO未必能在短期內顯著提升排名、下載和評論數量,但能長期改善下載率,這一兩年開始,ASO得到更多開發者重視,趙的公司亦接到更多相關查詢。

More Digital市場總監趙杞芹表示,由於應用商店演算法未明,競爭者營銷策略也會改變,難以保證程式使用ASO後可達到的排名。(受訪者提供)

香港互動市務商會副主席、流動媒體廣告公司Hotmob首席執行官黃國明,認為ASO需要長久經營。他估算,由調整頁面設計,到收集和分析數據、改良設計等,ASO大概需時六個月或以上,方能達成顯著的下載量升幅。

他表示,兩大應用商店Apple App Store和Google Play商店,目前在全球分別有大約200萬和300萬個應用程式。他解釋,由於競爭激烈,程式推出後首三個月是爭取曝光的關鍵時段,開發商在這期間通常會以廣告推廣程式,務求盡快吸納大部分目標用戶,以創造更多商業機會,譬如在程式裏賣廣告、吸引用戶「課金」消費等。他指出,特別是對目標市場較大的程式而言,ASO可作後續承接,使應用程式保留足夠高的排名,針對吸引還未下載的少數人,以較低成本協助維持一定的自然下載量。

刷榜手段再進化 應用商店怎防守?

ASO難以讓應用程式於短期內獲得理想的下載量及排名,相比之下,坊間流傳的刷榜服務,似乎是給開發商達到商業目標的捷徑。2019年,內地中央電視台揭發過此類操作在內地甚為普遍。

港府推出的「安心出行」也引起過「刷榜」疑雲。有數據分析網站顯示,在多個島國的Google Play商店,同一類別程式中,「安心出行」下載量排行第一。網上討論區有人引用資料,質疑政府造假,引起關注。當局否認造假,謂應用程式商店官方資料顯示,程式97%下載量來自香港用戶,而在被指排名第一的國家,僅錄得數次,甚至沒有下載,表示不評論質疑者所引述資料的真確性。事實查核實驗室進行查證後,就表示無法判斷雙方說法真偽。

根據App Store和Play商店政策,開發人員不得通過虛假或獎勵性的安裝、評分及評論,試圖操控應用程式在排行榜的名次,例如為用戶提供折扣優惠,鼓勵他們給予五星好評;問題評論和違規程式可被應用商店移除,而開發者上載程式的帳戶或被停用。蘋果公司網頁稱,2020年共移除App Store上六千萬個「垃圾評論」;谷歌就曾在2018年底表示,一週內從Play商店移除了數以百萬計虛假評論與評分。

話雖如此,在商業利益驅使下,刷榜依舊存在,手法更不斷演化。香港中文大學計算機科學與工程學系副教授徐強形容,刷榜和檢測的進程有如互相角力:

「這個攻擊與防禦的過程是不斷升級的。」

他解釋,早期的刷榜手段多為以機器操作大量帳戶,評論內容重複;應用商店透過人工智能,標記真實用戶及機器所寫的評論特點,便能輕易辨別虛假評論,方式與分辨垃圾郵件類近;應用商店亦可追蹤IP位址,以找出多番為不同應用程式刷榜的裝置。

中大計算機科學與工程學系副教授徐強指,以一台機器控制過百部裝置的刷榜方法已經過時。(受訪者提供)

機械操作假帳戶的模式被淘汰,成本較高的刷榜方式取而代之。徐強說,現在利用人工智能,已經能生成不太重複,而且有意義的評論。

同一學系的助理教授孟瑋則舉例,現在刷榜者會使用虛擬私人網路(VPN)更改IP位址,以逃避檢測;刷榜者提供的評論數量,會按照有關程式的下載量調整,也會給出中性甚至少量負面的評分,舉止接近真實用戶。

對於現時的刷榜手段,兩位教授皆指公眾基本上無法判別下載量和評論等數據的真偽,只有應用商店營運者才掌握充分的用戶數據,可利用人工智能分析。蘋果和谷歌從未公開監測刷榜的具體手法,但有學者提出過一些可行措施。

中大計算機科學與工程學系助理教授孟瑋認為,Apple和Google公開的資訊越少,越有利平台檢測;如刷榜人士掌握有關技術,便容易以其他手段逃避監管。(受訪者提供)
中大計算機科學與工程學系助理教授孟瑋認為,Apple和Google公開的資訊越少,越有利平台檢測;如刷榜人士掌握有關技術,便容易以其他手段逃避監管。(受訪者提供)

徐強表示,開設用作刷榜的新帳號很容易,但用戶之間的關係網絡較難偽造,可以用作判斷有否造假:「比如說這一批用戶總有趨於一致的評論行為,平台很容易就能檢測出來。」

孟瑋說,應用商店有能力為電話等裝置,加設獨特的代碼「數碼指紋」(digital fingerprint),偵測是否有人多次以同一設備登入應用商店,利用不同帳號留言。另外,蘋果和谷歌目前規定用戶必先下載應用程式,方可為該程式評分和評論。孟瑋指,應用商店有可能進一步收集用戶開啟程式的時間長短,分析評論是否可靠,然而做法或侵犯私隱,需要平衡。

孟補充,有美國研究發現,中國、英國和美國App Store上,只有約百分之一的程式有刷榜行為而未被移除。他又認為,現時刷榜者行為被迫變得接近真實用戶,反映監察有效,不過他相信仍難杜絕刷榜:

「只要社會存在排名,這種所謂的操縱排名,肯定是永遠存在在人類社會的。」

《大學線》曾向蘋果香港、谷歌美國總公司和谷歌香港查詢檢測刷榜事宜,截稿前未獲回覆。

「數碼指紋」包含裝置型號、製造商、操作系統、時區和語言設定等資料,獨一無二,應用商店可以透過這個方法檢測刷榜。
「數碼指紋」包含裝置型號、製造商、操作系統、時區和語言設定等資料,獨一無二。應用商店可以透過這個方法,得知不同帳戶其實由同一裝置控制,從而檢測刷榜。(《大學線》製圖)

大律師:刷榜或存法律風險

刷榜除了違反應用商店守則,亦可能觸犯法律。大律師詹鋌鏘指,不論應用程式用家有否因刷榜蒙受金錢損失,若應用程式開發商從第三方購買虛假好評或下載量,便有機會違反《商品說明條例》,而供應該服務的代理,及提供虛假好評和下載量的用戶,可能被視為共犯。

不過他明言,喜歡某個應用程式與否是主觀想法,如非掌握明確的交易協議等證據,難以證實用戶的好評和下載屬於「虛假」,執法並不容易,他也沒有聽過本地有相關案例。

執行《商品說明條例》的海關回覆本刊查詢時表示,沒有統計過有關刷榜的個案數量,又指需要根據個別案件的調查結果及證據,判斷是否違反《商品說明條例》,違例而被定罪,最高可被判罰款50萬元及監禁5年。

大律師詹鋌鏘指,刷榜服務供應商一般不在本港範圍,搜證因而變得更為困難。(莫浩廷攝)

服務質素乃關鍵 捨本逐末不可取

由於對手眾多,應用程式除了依靠不同媒介的宣傳,還要在熱門排行榜爭奪較高位置,才更容易被用戶發現和下載。開發商希望迎合應用商店演算法,想方設法爭取下載量和好評數目,繼而提升程式排名。不過App Store和Play商店熱門排行榜的演算法從未公開,外界只能嘗試推測影響排名的因素。

More Digital市場總監趙杞芹表示,與同業時有討論這個議題。她留意到有即時通訊軟件及社交媒體等應用程式推出多年,用戶人數已趨穩定,卻仍位於熱門排行榜前列。所以,她推算除了下載量升幅,每天打開程式的「活躍用戶(active users)」人數也是影響排名的主要因素,而用戶評分、評價及解除安裝次數亦佔相當比重。她相信,如果提供刷榜服務的用戶下載程式後沒有持續開啟,甚或把程式直接刪除,程式的排名也難以維持。

香港互動市務商會副主席黃國明認為,開發者應著重設計適合用家的服務,建立他們對應用程式的忠誠度,否則在刷榜或廣告宣傳上投放再多資源,也難以長久發展:「你是贏得了一刻的下載量,或是一刻的用戶群,但如果你不只是追求這件事(短暫的下載量和用戶升幅),而是希望長久經營自己的應用程式,你便要思考自己真真正正應提供甚麼服務,以留住用家。」

不過他承認,規模較大的公司擁有較多資源宣傳,能佔據熱門排行榜的上游位置,中小型開發商即使出盡全力也無法突圍而出,可能導致部分人選擇刷榜:

「在應用程式和數碼世界裏,我們究竟可否創造一些新的商業機會、商業模式,不一定要靠現在這條路呢?」

黃國明提出業界應作革新,例如應用商店可考慮推出專門扶持中小企業的措施,但需要時間發展;目前環境下,他建議開發者利用社交平台增加知名度,政府等其他界別也可透過舉辦比賽等方式,進一步協助推廣應用程式。

香港互動市務商會副主席黃國明指市場競爭大,理解部分開發者刷榜的原委:「還有多少方法、時間容許他們等待(成果)?」(受訪者提供)