創意 突破道德枷鎖

記者: 黃偉強 麥曉欣
編輯: 張政樂

促銷手段與低俗趣味 　　　最近﹐香港電訊在電視上播放了一系列黃頁廣告﹐其中一個 描述一個男人在廁所內發出辛苦聲﹐當你以為這個男人在如廁時﹐ 畫面由近鏡轉為遠鏡﹐觀眾才知道他只是在修理水喉。 　　　負責製作這個廣告的達彼思廣告公司創作總監張國良表示﹐ 廣告的原意是以語帶雙關的幽默來引起觀眾興趣﹐突出《黃頁》的 重要性﹐想不到會引起觀眾反感。張國良強調廣告是一種手段﹐先 要引起觀眾興趣﹐才會令產品銷量上升。 　　　他說：「香港人看廣告太認真﹐很多橋段也曾在電影出現過﹐ 但用在廣告上卻不為人所接受。其實《黃頁》廣告只是與觀眾開玩 笑﹐不是想人看後不舒服。」不過，縱然電視台准許播放廣告﹐但 經廣播事務管理局勸諭後﹐此廣告最後只安排在晚上九時後播出。 藝術創作與宣揚性意識 　　　《凸周》廣告因以男性性器官比喻將出版的周刊名稱而被指有 性意識。該廣告的創作人﹐《凸周》總編輯游清源認為﹐《凸周》是 選擇以一個最「過癮」的形象去「玩」禁忌﹐以帶出主題。性是禁忌 之一﹐衝擊性禁忌只是一種象徵手法﹐配合《凸周》「凸破禁忌﹐凸 別驚喜」的主題。 　　　游清源表示，廣告是一種商業藝術，須富創作性﹐道德規範愈 少愈好。廣告製作最重要的是形象鮮明﹐令人印象深刻。他說﹐創作 時沒料到廣告播出後﹐會引起這麼大的回響。 　　　對於家長擔心子女看後會有影響﹐游清源表示﹐現在香港隨處 可以租到三級錄影帶及雷射影碟，這些影帶甚具真實感﹐比廣告更具 影響力。而且香港有出版自由廣告人只是各師各法﹐在有限條件下滿 足個人的要求﹐道德問題並不重要。《凸周》廣告被無線電視拒播﹐ 但在亞洲電視卻照播無誤﹐游清源認為﹐這是兩家電視台審核標準不 同所致。

創意與道德的衝突 　　　廣告創作人很重視創作意念､廣告的影響力及客戶的要求﹐道 德尺度卻會較寬鬆。奧美廣告公司創作總監陳大仁就舉例說如在廣告 中小孩被罰下跪的鏡頭﹐本身意念只是以此代表小孩的一點回憶﹐但 卻可能被外間說成虐待兒童。可見廣告創作人的看法與社會道德規範 有分歧。 　　　達彼思廣告公司創作總監張國良指出﹐商業廣告是一種引起市 民購買意欲的手段﹐但這不等於廣告的創作者為了增加產品銷量便可 以不擇手段。縱然想出符合商品要求的廣告意念﹐但若對社會風氣有 不良影響﹐也應「捨身成仁」﹐放棄該意念。 電視台作最後關卡 　　　根據廣管局制定的電視廣告守則﹐電視廣告必須合法､健康､ 誠實及真確。廣管局並不會直接審核每個廣告﹐只是當影視處收集投 訴後﹐再交予廣管局轄下的投訴委員會開會﹐研究該廣告有否違例﹐ 決定電視台應否停止播放該廣告﹐並加以警告。由於廣管局沒有審核 廣告的權力及責任﹐這重擔便落在電視台身上。然而守則繁多﹐電視 台審核廣告時是很難決定以那些準則為先的。 　　　亞洲電視守則組節目經理李潔貞透露﹐亞視審查廣告的準則著 重廣告的整體效果､創作意圖和真實性。廣告商於創作初期便將草稿 遞交亞視審查及修改﹐務求令雙方達成共識。廣告拍竣後亞視也會再 次審核﹐確定廣告合乎播放守則。 　　　李潔貞稱﹐很多廣告都存在一定敏感性﹐亞視會看廣告創作要 求及觀眾的接受程度﹐於兩者間作出平衡。例如《凸周》廣告雖接獲 投訴﹐但廣管局認為並無問題。於是亞視便將此廣告安排在晚上九時 半播出﹐方便家長陪同子女收看並作出適當指導。

「政治不正確」的污點

　　　中文大學社會學系助理教授陳健民認為﹐電視廣告存在著「政
治不正確」的問題。他舉例某干邑廣告中男士們只顧自己談天說地﹐
把女性置諸門外﹐列為輔助､較次要的角色便是一種政治不正確的表
現。他表示電視廣告應注重政治正確性﹐以矯正社會中存在著的偏見
心態。

　　　目前香港並未有一套審核廣告的標準﹐廣告播出前也沒有經過
特別過濾。事實上﹐審查過程中不能避免主觀判斷﹐要制訂一個標準
甚為困難。游清源認為無線與亞視對廣告有不同的審查標準﹐無線尺
度較嚴﹐亞視較寬。但張國良則覺得兩台審查廣告都從主觀角度出發﹐
難說誰嚴誰寬。不論誰對誰錯﹐ 這反映所謂廣告審查標準其實頗為含
糊。在盡量發揮廣告創作空間的同時﹐創作人也應顧及社會道德規範﹐
否則可能會在這個遼闊的創作天空上蒙上污點。■