香港政治廣告受管制
相比起美國與台灣政治廣告的蓬勃情況，香港作為一個自由開放的城市，為何不能在廣播頻道賣政治廣告？香港中文大學政治與行政學系副教授馬嶽認為：「政府不想選舉氣氛太熱烈，以致投票率高，有利民主派。」在現今廣播條例管制下，所有政黨皆不能在廣播頻道宣傳其政治理念，包括在電台及電視台賣廣告。而政治廣告就是傳遞政治訊息的廣告，除了廣播及文字媒體外，所有政黨的宣傳品如宣傳單張、街板等都屬於政治廣告。
政府不公平 「平霸」式洗腦
政黨受管制，政府卻在電視頻道有自己的宣傳時段。特首曾蔭權就政制方案發表的電視講話，被民主派議員狂轟，指其「只許州官放火，不准百姓點燈」，認為政府利用電視頻道宣傳政治議題，是具有引導性及有政治傾向的政治宣傳，完全違反《廣播條例》中禁止政治性質廣告的規定。民主黨更就此向廣播事務管理局投訴，要求廣播事務管理局調查及跟進。立法會議員余若薇在網上辦公室公開表示，民政事務局局長何志平在立法會就是次事件的回應牽強，有辱市民智慧。連民建聯議員蔡素玉也認為，該政府宣傳短片是有政治取態的政治廣告。
民主黨議員涂謹申不忿曾蔭權的宣傳方法︰「曾蔭權現在採用的，正正是『平霸』的洗腦式宣傳。」「平霸」指的是平霸電業，二十五年前它採用的宣傳策略是在平面化的圖畫配上叫喊式的旁白：「買電視，平霸啦！買洗衣機，平霸啦！買電器，平霸啦！」以硬銷方式把廣告訊息強烈地打進消費者心中。涂謹申認為，不止曾蔭權的電視講話是政治廣告，就連某些政府宣傳片也是。「對於毫無爭議的議題，如廣為接受的『毒品害人』、『吸煙危害健康』等，這當然沒有問題。那些有價值定位，有大前提的政府宣傳片，如政府要強政勵治，或推銷開徵銷售稅，其實已屬政治廣告。」
公民黨的湯家驊也感到不滿︰「過去一年，曾蔭權因為行政長官的身分有自己的節目，單單『香港家書』已有五次，還有『給香港的信』。為何他每個月也有特定時段去講他自己？嚴格上這也算是政治廣告。」現在臨近下屆行政長官選舉，另一參選人梁家傑卻沒有這些宣傳機會。湯表示，宣傳是政黨最重要的一環，現在卻沒有足夠的空間，難以將訊息帶給市民。現在只好靠傳統的街板、宣傳單張，加上在媒體寫專欄、寫網誌（blog）、拍短片上網等，透過啟發社會問題來宣傳政黨。
各出其謀
於是，各政界人士企圖利用廣播頻道以外的媒介去宣傳，零四年立法會選舉期間，民主黨參照美國電視劇集《白宮群英》，拍攝成「立會群英」網上短片，將候選人包裝成一群專業的政客，並紀錄了競選的工作片段。
民建聯不甘示弱，一系列以不同界別人士，配上「我哋誠意邀請你加入一個有前景的政黨──民建聯」為標語的政治廣告於Roadshow播放，在地鐵燈箱出現，選舉期間甚至推出用「電話聽政綱」和「政綱短訊」的服務。前綫陶君行的網站更曾推出「扑阿董」的電腦遊戲，旨在讓市民抒發怨氣。
除了政黨會藉廣告去引起市民的注意，政界及社會人士也曾賣報紙廣告去引起市民關注政治議題。像零五年底各方就政制方案爭議期間，先有一位七十八歲的老伯買下《蘋果日報》全版，以「告訴我，我會看見普選的一天嗎？」為題的沙漏廣告；再有南太電子創辦人顧明均的全版廣告「全力支持政制方案」；最後，前政務司司長陳方安生、天主教香港教區主教陳日君樞機、港區人大代表李鵬飛聯同二十五位泛民主派議員合資，請特首拿出勇氣訂下時間表的聯署廣告。馬嶽指，老伯的沙漏廣告是一個成功的例子，因為它能把公眾與政界重新聚焦到普選時間表上，而一個好的政治廣告應能造出互相影響的spiral effect（旋風效應），引起全城關注，刺激港人情緒。
可想而知，讓政黨在電視上宣傳政黨或對政策的看法，效應定必更強。然而，用幾十萬的廣告費換來的效果，香港政黨豈能動輒得到。
是條例 也是錢
香港中文大學政治與行政學系高級導師蔡子強指：「因為廣播條例，香港廣播式的政治廣告並不多。也由於香港沒有執政黨，政黨未夠成熟，沒有太多資源去落廣告。」除了制度上的死胡同外，馬嶽補充政黨現正面對的困局：「第一是錢，政黨的經費很不足，沒有多餘錢去賣廣告；第二，選舉期間受選舉經費上限，如果落一個報紙廣告已用了大部分的選舉經費，政黨寧願以較傳統的手法去用那筆錢，如街板，宣傳單張等。第三，如果報紙廣告不是全版，也不是份份有，並連續登很多天的話，根本沒有人留意到，未能令市民留下深刻印象。第四，報紙的流通量雖然高，但看到該廣告的人有限，未必能輕易接觸到特定的選民或支持者。」
錢 錢 錢 錢
就算有渠道出廣告，包裝也十分重要，但這些還是要錢。「不是每件事都是『你想點就點』，自己冇乜創意嘛！」蔡素玉一語道破「金錢大過天」的政治現實。那何不找公關去包裝形象？「沒有錢，憑甚麼去談創意、談包裝？」另一邊廂，新成立的公民黨嘗試衝破框框，成立A45網絡電台（現改名為CP 網絡電台）及出版《A45報》去為政黨宣傳。但公民黨議員湯家驊表示：「單靠政治捐款根本不足以維持政黨生存，想賣廣告，政治氣候又不容許商家這樣做，所以《A45報》大概再過一兩期便要停刊了。」在香港，要宣傳一個政黨，談何容易。
政治廣告=政治冷感良方
儘管現在沒錢，但大氣電波這個廣告地盤還是要爭。湯家驊表示：「要擴展政黨政治，並著政府放寬廣播條例，才能使更多人享用大氣電波。多些政治廣告也能治療港人的政治冷感。」對此，涂謹申與蔡素玉也表贊同，他們認為身處於一個自由社會中，市民應有知情權去了解議員的立場，令人知得更多，從而引發公民社會的政治辯論。蔡子強也表示電視有影像上的震撼，加上獨有的媒體語言，影響力一定較大，非文字媒體所能及。
「要避免廣播條例開放後變成有錢人選舉，政府可參考歐洲國家，安排免費的廣播時段，讓候選人宣傳。而政黨也可自行購買額外的廣播時段。」馬嶽指這是一個較可行的方法。當政黨有資助的宣傳時段，他們就能投放較多資源在廣告的包裝上，吸引公眾的注意力，從而增加市民的公民意識。
政治意義最重要
蔡素玉坦言，香港應該要容許廣播式政治廣告。政府若開放廣播頻道，政黨運用多寡只屬次要，其政治意義才是最大的。湯家驊希望政府可以開放多些頻道，讓各政黨可以藉此與更多市民接觸。馬嶽也指，政治廣告的必要性在於它是言論自由的一部分，他質疑現行條例踐踏言論自由：「為何廣播時間只可限於商業用途，卻不能被買作政治訊息的傳遞？」
始終，「扑阿董」遊戲玩完，玩家最享受的，應該是打機時能在媒體宣洩其政治情感的自由，而非遊戲本身。■
記者■蕭嘉華 麥秋明
零五年十月至十一月間，各方人士就普選議題刊登的報紙廣告。（莊菀婷攝)