香港政治廣告受管制
相比起美國與台灣政治廣告的蓬勃情況,香港作為一個自由開放的城市,為何不能在廣播頻道賣政治廣告?香港中文大學政治與行政學系副教授馬嶽認為:「政府不想選舉氣氛太熱烈,以致投票率高,有利民主派。」在現今廣播條例管制下,所有政黨皆不能在廣播頻道宣傳其政治理念,包括在電台及電視台賣廣告。而政治廣告就是傳遞政治訊息的廣告,除了廣播及文字媒體外,所有政黨的宣傳品如宣傳單張、街板等都屬於政治廣告。
政府不公平 「平霸」式洗腦
政黨受管制,政府卻在電視頻道有自己的宣傳時段。特首曾蔭權就政制方案發表的電視講話,被民主派議員狂轟,指其「只許州官放火,不准百姓點燈」,認為政府利用電視頻道宣傳政治議題,是具有引導性及有政治傾向的政治宣傳,完全違反《廣播條例》中禁止政治性質廣告的規定。民主黨更就此向廣播事務管理局投訴,要求廣播事務管理局調查及跟進。立法會議員余若薇在網上辦公室公開表示,民政事務局局長何志平在立法會就是次事件的回應牽強,有辱市民智慧。連民建聯議員蔡素玉也認為,該政府宣傳短片是有政治取態的政治廣告。
民主黨議員涂謹申不忿曾蔭權的宣傳方法︰「曾蔭權現在採用的,正正是『平霸』的洗腦式宣傳。」「平霸」指的是平霸電業,二十五年前它採用的宣傳策略是在平面化的圖畫配上叫喊式的旁白:「買電視,平霸啦!買洗衣機,平霸啦!買電器,平霸啦!」以硬銷方式把廣告訊息強烈地打進消費者心中。涂謹申認為,不止曾蔭權的電視講話是政治廣告,就連某些政府宣傳片也是。「對於毫無爭議的議題,如廣為接受的『毒品害人』、『吸煙危害健康』等,這當然沒有問題。那些有價值定位,有大前提的政府宣傳片,如政府要強政勵治,或推銷開徵銷售稅,其實已屬政治廣告。」
公民黨的湯家驊也感到不滿︰「過去一年,曾蔭權因為行政長官的身分有自己的節目,單單『香港家書』已有五次,還有『給香港的信』。為何他每個月也有特定時段去講他自己?嚴格上這也算是政治廣告。」現在臨近下屆行政長官選舉,另一參選人梁家傑卻沒有這些宣傳機會。湯表示,宣傳是政黨最重要的一環,現在卻沒有足夠的空間,難以將訊息帶給市民。現在只好靠傳統的街板、宣傳單張,加上在媒體寫專欄、寫網誌(blog)、拍短片上網等,透過啟發社會問題來宣傳政黨。
各出其謀
於是,各政界人士企圖利用廣播頻道以外的媒介去宣傳,零四年立法會選舉期間,民主黨參照美國電視劇集《白宮群英》,拍攝成「立會群英」網上短片,將候選人包裝成一群專業的政客,並紀錄了競選的工作片段。
民建聯不甘示弱,一系列以不同界別人士,配上「我哋誠意邀請你加入一個有前景的政黨──民建聯」為標語的政治廣告於Roadshow播放,在地鐵燈箱出現,選舉期間甚至推出用「電話聽政綱」和「政綱短訊」的服務。前綫陶君行的網站更曾推出「扑阿董」的電腦遊戲,旨在讓市民抒發怨氣。
除了政黨會藉廣告去引起市民的注意,政界及社會人士也曾賣報紙廣告去引起市民關注政治議題。像零五年底各方就政制方案爭議期間,先有一位七十八歲的老伯買下《蘋果日報》全版,以「告訴我,我會看見普選的一天嗎?」為題的沙漏廣告;再有南太電子創辦人顧明均的全版廣告「全力支持政制方案」;最後,前政務司司長陳方安生、天主教香港教區主教陳日君樞機、港區人大代表李鵬飛聯同二十五位泛民主派議員合資,請特首拿出勇氣訂下時間表的聯署廣告。馬嶽指,老伯的沙漏廣告是一個成功的例子,因為它能把公眾與政界重新聚焦到普選時間表上,而一個好的政治廣告應能造出互相影響的spiral effect(旋風效應),引起全城關注,刺激港人情緒。
可想而知,讓政黨在電視上宣傳政黨或對政策的看法,效應定必更強。然而,用幾十萬的廣告費換來的效果,香港政黨豈能動輒得到。
是條例 也是錢
香港中文大學政治與行政學系高級導師蔡子強指:「因為廣播條例,香港廣播式的政治廣告並不多。也由於香港沒有執政黨,政黨未夠成熟,沒有太多資源去落廣告。」除了制度上的死胡同外,馬嶽補充政黨現正面對的困局:「第一是錢,政黨的經費很不足,沒有多餘錢去賣廣告;第二,選舉期間受選舉經費上限,如果落一個報紙廣告已用了大部分的選舉經費,政黨寧願以較傳統的手法去用那筆錢,如街板,宣傳單張等。第三,如果報紙廣告不是全版,也不是份份有,並連續登很多天的話,根本沒有人留意到,未能令市民留下深刻印象。第四,報紙的流通量雖然高,但看到該廣告的人有限,未必能輕易接觸到特定的選民或支持者。」
錢 錢 錢 錢
就算有渠道出廣告,包裝也十分重要,但這些還是要錢。「不是每件事都是『你想點就點』,自己冇乜創意嘛!」蔡素玉一語道破「金錢大過天」的政治現實。那何不找公關去包裝形象?「沒有錢,憑甚麼去談創意、談包裝?」另一邊廂,新成立的公民黨嘗試衝破框框,成立A45網絡電台(現改名為CP 網絡電台)及出版《A45報》去為政黨宣傳。但公民黨議員湯家驊表示:「單靠政治捐款根本不足以維持政黨生存,想賣廣告,政治氣候又不容許商家這樣做,所以《A45報》大概再過一兩期便要停刊了。」在香港,要宣傳一個政黨,談何容易。
政治廣告=政治冷感良方
儘管現在沒錢,但大氣電波這個廣告地盤還是要爭。湯家驊表示:「要擴展政黨政治,並著政府放寬廣播條例,才能使更多人享用大氣電波。多些政治廣告也能治療港人的政治冷感。」對此,涂謹申與蔡素玉也表贊同,他們認為身處於一個自由社會中,市民應有知情權去了解議員的立場,令人知得更多,從而引發公民社會的政治辯論。蔡子強也表示電視有影像上的震撼,加上獨有的媒體語言,影響力一定較大,非文字媒體所能及。
「要避免廣播條例開放後變成有錢人選舉,政府可參考歐洲國家,安排免費的廣播時段,讓候選人宣傳。而政黨也可自行購買額外的廣播時段。」馬嶽指這是一個較可行的方法。當政黨有資助的宣傳時段,他們就能投放較多資源在廣告的包裝上,吸引公眾的注意力,從而增加市民的公民意識。
政治意義最重要
蔡素玉坦言,香港應該要容許廣播式政治廣告。政府若開放廣播頻道,政黨運用多寡只屬次要,其政治意義才是最大的。湯家驊希望政府可以開放多些頻道,讓各政黨可以藉此與更多市民接觸。馬嶽也指,政治廣告的必要性在於它是言論自由的一部分,他質疑現行條例踐踏言論自由:「為何廣播時間只可限於商業用途,卻不能被買作政治訊息的傳遞?」
始終,「扑阿董」遊戲玩完,玩家最享受的,應該是打機時能在媒體宣洩其政治情感的自由,而非遊戲本身。■
|