唱好香港,要怎樣唱?

大學線 你好香港
(大學線製圖)

「你好,香港歡迎你!」、「See you in Hong Kong!」——特首李家超張開雙臂在影片中向旅客問好。隨著各類防疫措施相繼解除,香港政府在今年2月推出大型宣傳活動「你好,香港(Hello Hong Kong)」,以派發50萬張免費機票、舉辦多項國際盛事等方法吸引遊客。旅發局亦邀請了歌手郭富城、鄭秀文和陳慧琳,在中環石板街、茶餐廳、太平山頂等地標載歌載舞,歡迎旅客來港。

然而宣傳短片推出後,社會卻泛起不少批判聲音,指影片中的香港地標多年來不斷重複,毫無吸引力,更質疑已淡出公眾視線多年的明星是否能代表今日香港。回歸以來,此城經歷不少低潮,為了推廣香港, 政府將香港包裝成「動感之都」、「亞洲國際都會」和「好客之都」等。回顧多年來的宣傳策略,究竟怎樣才能「說好香港故事」?

記者|梁熙淳 編輯|林漫晴 攝影|梁熙淳 林漫晴

2003年,香港經歷「沙士」後,旅遊業遭受重創。為振興經濟、重塑香港形象,政府撥款一億元支持香港美國商會籌辦「維港巨星匯」,邀請國際巨星來港表演,首任旅遊事務專員、時任投資推廣署署長盧維思(Mike Rowse)擔任活動秘書。他在20年後的今天接受本刊訪問,認為難靠大型活動在疫後重建形象。

沙士後「維港巨星匯」慘淡收場

縱然花費鉅款,「維港巨星匯」卻未取得預期效果,甚至受到市民與旅客的一致批評,指活動安排混亂。梅艷芳、張學友、譚詠麟等多名本地表演嘉賓臨時退出;國際知名的滾石樂隊在揭幕前一周辭演後又變卦來港表演;加上免費贈票過多,導致門票銷情不濟,活動最終嚴重虧損,耗盡政府逾億元撥款,更引發公衆對財政問題的關注。事後,盧維思經公務員事務局紀律聆訊後被裁定失職,他隨即申請司法覆核,並揭發時任工商及科技局局長、「維港巨星匯」活動主席唐英年曾在內部會議中認為無人失職,更曾要求刪除會議紀錄中的相關言論,最終推翻裁決。及後,盧維思出書交代過程,表示自己是主事官員的代罪羔羊。

盧維思指,活動安排混亂是時間倉促所致:

「由決定執行到第一場演出,我們只有少於一百日準備。正常而言,籌辦大型的活動,如戶外音樂節Clockenflap,需要一年半的時間。我不認為(這些批評)對美國商會是公平的,在當時,沒有人可以做得更好了。」

他又表示,透過外資企業宣傳香港比政府自行宣傳更具説服力:「政府自行宣傳,人們會認為那是理所當然的。」然而經過此事後,不會再有國際企業敢與政府合作舉辦大型盛事。

時隔20年,香港經歷近三年的新冠疫情,旅遊業再次大受打擊。為向旅客表示香港已從疫情中「復常」,並讓香港市民「開心起來」,政府再次打算籌辦大型活動宣傳城市特色,並於最新的《財政預算案》中撥款2000萬元,提出「開心香港(Happy Hong Kong)」活動,希望通過舉辦海内外美食市集、嘉年華等方式,邀請海外團體到港表演,吸引旅客的同時帶給市民新體驗,無疑是故技重施。

在盧維思眼中,新冠疫情後的「開心香港」與「沙士」後的「維港巨星匯」雖都希望通過大型活動帶香港走出疫情陰霾,但兩者情況卻有所不同。沙士後,世界衛生組織及美國疾控中心解除對香港的旅遊警告,當時香港的疫情有一個清晰的完結;反觀現在,他直言僅僅是依靠舉辦大型活動,難以向國際展示香港「復常」,香港需要自行宣佈疫情完結,並撤銷所有防疫措施,方能對外發出清晰信號,重建形象。對比泰國一早放寬出入境政策,盧維思批評香港反應遲鈍。

至於「你好,香港」計劃中耗資20億元向旅客派送50萬張機票,盧維思認為此舉令香港看起來像無計可施(desperate),又稱「若你免費提供,人們就會猜測你並不好看。」

盧維思接受訪問,指出在宣傳香港上,獲得外國企業的認可非常重要。
前旅遊專員盧維思認為在宣傳香港上,獲得外國企業的認可非常有幫助。(梁熙淳攝)

目標受衆更迭變遷 過氣明星難達預期效果

除大型宣傳活動外,廣告亦是政府推廣香港的重心,歷年來有不少當紅明星參與拍攝旅遊發展局的宣傳影片。廣告公司Hungry Digital創辦人及社長梁志成(Rudi)入行三十多年,見證香港宣傳策略的演變。他指出,經歷「沙士」前,香港宣傳片更著重展現中西文化交匯,旨在吸引視香港為旅程中途站,且偏好文化深度遊的歐美長途旅客。回顧舊日廣告,旅遊業協會在1995年拍攝的「魅力香港 萬象之都」宣傳片中,提到香港有「最蓬勃的娛樂事業」,並配以爵士樂、中樂團和芭蕾舞的畫面,表現香港融合西方色彩和中國傳統文化的特色,這段影片當時在飛機和酒店不斷播放。沙士後香港開放内地居民自由行,經濟復甦更加依賴內地旅客,他們來港方便,滿足於吃喝玩樂,令旅遊宣傳開始側重「食玩買」,較為「硬銷」。

廣告公司Hungry Digital的創辦人Rudi Leung指出商務旅客是香港未來重要的旅遊業發展方向。
廣告公司Hungry Digital創辦人Rudi Leung指香港未來應思考如何吸引商務旅客。(林漫晴攝)

Rudi留意到,近十年香港旅遊業發展的方向,逐漸轉向發展來港公幹的商務旅客,以減少對內地旅客的依賴。「一個地方的旅遊業如果太側重一方,對本地人和整個城市而言都很糟糕。」疫情前,會展每星期都有國際級會議和展覽舉行,參與的商人是具高消費力的群體。為吸引他們公幹時順路旅遊,政府在今次「你好,香港」系列宣傳片中加入「商會版」,邀請了英國、美國、澳洲、新加坡、日本、印度及法國的商會主席及高層參與拍攝,在影片中分享香港的城市配套設施和他們最愛的「點心」。Rudi覺得影片雖然內容沉悶,但卻能理解藉此吸引商務旅客的目的。

「你好,香港」商會版宣傳片

在「你好,香港」引起爭議的宣傳片中,旅發局邀請了郭富城、鄭秀文及陳慧琳等明星參演。Rudi直言三位明星年紀與他相近,相對過氣:「我問2000年出生的同事,他們都不知道陳慧琳是誰!」種種因素不禁令他質疑參演者是否可以代表香港:

「最有活力、最能代表香港的人可以『有老有嫩』,現在我們『仲賣緊呢啲貨』,香港的活力是否只得這些?」

Rudi對於宣傳片中缺少新生代歌星表示疑惑。他指出,儘管在八、九十年代的風光後,香港確實經歷過青黃不接、欠缺代表人物的時期,但如今已有人接棒,如男團Mirror、歌手張天賦、林家謙等。對他來說,旅遊廣告不僅對外宣傳,亦要照顧本地觀眾。若廣告代言人受市民愛戴,則更能鼓勵市民支持旅遊業發展。

「你好,香港」宣傳片(郭富城、鄭秀文、陳慧琳出演)

Rudi舉例2004年推出的廣告宣傳「好客之道」,由深受市民喜愛的歌星林子祥演唱,歌詞夾雜英語及廣東話,影片内容包含市民與旅客的親切互動,並在片尾以「熱情香港,好客之道,點少得你!」作結。Rudi解釋箇中原因:「為何提醒香港旅遊業市民都有份?就是要香港人覺得自己是一份子,對外做一套、對內另一套行不通。因此『好客之道』既給外國人看,也是給本地人看。」

旅發局在2004年宣傳廣告「好客之道」,由林子祥演唱

邀請本地編劇導演 宣傳真實貼地香港

唱好香港不止食玩買。一位年輕人在深水埗開了一間工作室做舊物維修,在協助老街坊修理破舊的木櫈子時,受到周遭的環境啟發,設計出一張新舊元素交融的椅子,為社區帶來活力和新意。這並非電影情節,而是2018年由知名編劇莊梅岩、電影《點五步》導演陳志發操刀,為旅發局推廣深水埗而創作的微電影《尋覓.心水寶》,在網絡平台上載後,總瀏覽量達463萬次。系列共有四個發生在深水埗的「尋寶」故事,由本地年輕演員劉俊謙、蔡思韵、柯煒林等出演。現為廣告公司陽獅集團執行創意總監的李冠德(Christopher Lee),當年與所屬公司葛瑞集團參與了這個項目。

《尋覓 · 心水寶》櫈子篇

Christopher過往曾參與策劃多個旅發局項目,作品更入圍全球最大專業創意節——坎城國際創意節。在拍攝《尋覓 · 心水寶》時,旅發局希望推廣舊區,將深水埗新舊交融的特色展現在廣告中,令旅客感受香港最地道一面,同時鼓勵本地人重新發掘這個地方。他憶述製作團隊捉緊深水埗貨品包羅萬有的特性,取「深水埗」諧音命名微電影,比喻尋覓「心水」的「寶物」,項目更奪得2018香港廣告商會金帆廣告大獎的多個獎項。

陽獅集團執行創意總監Christopher Lee回憶為旅發局創作廣告的時期,香港正大力推廣各種大型活動,以本地特色推廣香港時,更能夠呈現城市更真實一面。(受訪者提供)

2016年,Christopher與當時所屬公司團隊為旅發局設計「盡享.最香港」品牌推廣項目,希望為香港找尋除了「亞洲國際都會」之外的新賣點。項目共推出四條宣傳短片,分別圍繞美食、時尚、家庭和大自然四個主題,展現出香港豐富多元的旅遊體驗。以主題「大自然」為例,團隊邀請影帝劉青雲漫遊香港的遠足路徑,推廣香港的都會和自然只是咫尺之遙。構思名稱時,團隊想到香港獨特之處:「這座城市的每條街、每個角落都宛如完全不同的世界,甚是多元。」而英文標語「Best of all, it’s in Hong Kong」,Christopher則形容「令人感覺好客,有如信件下款的署名。」

「盡享 · 最香港」宣傳片

為了令本土故事符合國際市場口味,團隊特意與新加坡及澳洲分公司合作,以外國人的視角構思宣傳內容,發覺香港最真實、地道的日常生活其實極具吸引力,「例如我們常去街市,對其不以為意,殊不知在旅客眼中卻是獨特體驗。今天的旅客不只想去景點,他們渴望融入當地人生活。」

與旅發局合作多年,Christopher坦言要宣傳一座城市絕非易事:「若直接以廣告宣傳,很快就會令人厭煩。」他慶幸當年創作旅遊宣傳時,香港尚未經歷動蕩的時間,創作氛圍不似現時敏感。在他眼中,香港沒有一項獨一無二的明顯特點能吸引旅客,故比其他亞洲國家更難找尋定位:「韓國以流行文化聞名、泰國是渡假休閒勝地,而香港這個我稱之為家、我熱愛的地方,卻一直很難推廣其獨特之處。」但他會繼續發掘具本土特色的故事,因為他渴望讓旅客發現:

「香港不只有摩天大廈、名店美食,還有很多事情值得體驗。」