第三十期月閱廣告

第三十期《大學線》
戰場中的戰場 I D D 廣告大比拼記者 □ 黎家怡編輯 □ 劉以欣
魔鬼、八兩金、街上搶紙巾的小黃 … … 你會聯想到甚麼呢？ — 電視廣告。 — 「抵死」、「搞笑」！ — 推銷長途電話服務？今年二、三月，長途電話 (IDD) 爆發減價戰，香港電訊、香港新電訊、城市電訊與和記電訊都各出奇謀，爭取客戶，長途電話廣告也推陳出新，重視創作意念，成戰場中的戰場。天高廣告公司行政創作總監兼中文大學新聞與傳播學系兼任講師曾錦程分析了這幾個廣告。搶紙巾的小黃，「抵死」！一般人看香港電訊 IDD0060 的廣告，第一個反應可能是：「黃子華！」負責設計的達彼思廣告公司創作總監盧婉儀怎樣構思這廣告呢？我沒期望觀眾知道他是黃子華，只是想找一個有「街坊」感覺的人來擔任這有趣的角色，於是選了黃子華。廣告片裡，他是「小黃」，是那種喜歡賭馬，又愛到超級市場「格價」的人。黃子華做得很好，有「抵死在骨子裏」的感覺。他的拍擋 ─ ─ 阿嬸也恰如其分，達到我們的期望。要求價錢低、有贈品和服務好，是人之常情，但我們想提醒觀眾，要像「小黃」那麼辛苦才得到一包紙巾，實在不值，藉此突出優惠唾手可得。同一系列還有「機倉」和「泊車」兩個廣告。三個廣告都是輕鬆的生活小品，希望做到幽默而不誇張。此外，三個廣告均在戶外取景，沒有移動鏡頭，讓觀眾成為街角的旁觀者。產生共鳴。曾錦程有話說香港電訊的三個廣告，感覺頗好，尤其是「派紙」那個，十分真實，能捕捉一般人貪小便宜的心態，也能帶出高潮；但最大的弱點是三個廣告之間的聯繫不足。另外，觀眾可能只記得黃子華，而記不起長途電話服務。盧婉薇回應香港電訊客戶調查顯示，有七成客戶記得他們的廣告。另外，我覺得長途電話廣告與服務本身不用有太大關聯，就如 S u n d a y 的廣告。禿頭的八兩金，「cheap」！大家可能覺得八兩金很「核突」、很「肉酸」，但奧美廣告公司 Creative Group Head 梁國寶卻以他為綽頭，擔任和記 IDD0080 廣告的主角。聽聽梁國寶怎樣說：最初，我們沒想過用八兩金，但當時和記送黃金做宣傳，故和記提議用他。廣告中有句「老婆你快些返來」，剛好配合八兩金的娛樂新聞，吸引大眾。廣告要表達和記長途電話很「抵打」，所以禿頭的八兩金便不停打，不知時間飛逝，頭髮長了，鬍子長出也不知道。其實，廣告可以用任何人，用八兩金，感覺會更「好玩」，再配合有趣的傢具、金魚缸和大紅大紫的衣服，「好玩」的形象更鮮明。一直以來，和記長途電話的廣告都走溫情路線，但因市場競爭，今次便用硬銷的手法，透過八兩金令人聯想到打長途電話有黃金送來吸引客戶。廣告稱不上很好，因為市場上有更多好廣告。但廣告推出以來，反應不俗，這是對自己、對客戶也有交代。總括來說，這廣告是我的新嘗試。曾錦程有話說若不提八兩金，也不會記得和記長途電話的服務。整個廣告，包括主角、拍攝手法和橋段都予人很「 c h e a p 」的感覺。新電訊玩連步舞，「 o u t 」！相對而言，香港新電訊卻沒有太多廣告。香港新電訊市場傳訊經理梁傑薇有以下解釋：我們認為若投資大量金錢賣廣告，倒不如將金錢回贈顧客，讓他們享受更優惠的長途電話服務。我們製作廣告是希望將「抵」的訊息，清楚帶給高用量和現有客戶。連步舞 (Limbo Rock) 作廣告主題，是從「抵」 ( 價錢低 ) 字出發。有甚麼是愈低愈好呢？玩連步舞。我們便以連步舞的「低」來配合價錢的「抵」。「肥佬」玩連步舞，就有幽默感。另外，聖誕節也有一個以雞為主題的廣告，同樣表達「抵」的訊息，因為用戶可以「雞啄唔斷」。曾錦程有話說香港新電訊的廣告意念和拍攝手法也無新意，連步舞這意念在六十年前已用過。梁傑薇回應我不覺得這橋段舊，因為從來沒有人試過用連步舞的低比喻 IDD 的「抵」。「魔鬼」和「蘭茜」做得最好！曾錦程印象最深是城市電訊 CTI「魔鬼」和「蘭茜」兩個廣告，他覺得是眾多長途電話廣告中做得最好的，能帶出「平」的訊息，且具說服力。尤其「魔鬼」那個，有高成本製作的感覺，增加對公司的信心。 ■