人人都是KOL? 迎合大眾 忠於自己 兩邊不是人

迎合網民口味

然而,KOL賣廣告賺錢,粉絲有時無法接受,網絡作家于日辰就曾因為發表廣告文章而被粉絲「狙擊」。他自2007年開始以 「小姓奴」的網名在高登討論區發表小說,深受歡迎,小說更出版成書,銷量有五至六千本。他現時主要經營Facebook專頁「一日之計在於晨」,專頁有近14萬「讚好」,2014年起已收到廣告邀約,包括耳機品牌、脫毛公司等。

雖然小說讀者群穩定,但他坦言寫書不能賺錢。作者版稅只佔書籍售價的8至10%,他寫一本書平均要花半年時間,即是一個月只得數千元,笑言薪金比侍應更低。相反,一個擁有十萬粉絲 的KOL,只要寫一篇廣告文章,就可賺到六、七千元稿費,成為作家的重要收入。 于日辰表示,KOL十分依賴網民反應,直言「網上氣氛決定 了(KOL的)創作權利」,他只能觀察網民口味,投其所好地發表文章,因此失去自由。他任職於廣告公司,深明市場推廣的重要性,他引用黃子華的說話:「做人一定要有marketing,你要有 market才可以繼續去,沒有market就真的『停』了」。他表示, 起初在高登討論區發表「甜故」(情色小說),也是為了迎合用戶,相比起做一件自己喜歡的事而受萬人景仰,他選擇先做別人喜歡的事,得到大家的喜愛後,再讓他們愛上自己喜歡的作品。

受抨擊 只好封鎖追隨者

于日辰認為KOL必須了解受眾的需要。(關慧怡攝)
于日辰認為KOL必須了解受眾的需要。(關慧怡攝)

于日辰觀察到這十年來,網上氣氛截然不同,「速食」文化太嚴重,人們只會在一個Facebook帖子上停留三秒,因此他把文章寫得更簡單淺白:「如果你做回自己(寫比較長的文章),很容易就會不受歡迎。」

跟著網民反應走,換來的卻是逐漸失去寫作熱情。于日辰指,發表一個介紹手機遊戲的帖子,就得到近2,000個讚好、逾500個留言,原因只是大家都喜歡玩手機遊戲,令這些無甚意義的帖子也廣受歡迎,而網民只會在留言中標籤 (tag) 朋友,反觀他寫手機遊戲的1,000字感想完全得不到回音,無法和網民作有意義的交流。雖然他對此早有心理準備,但仍感到失望,更直言已不再享受在專頁上寫作,現時發文只是為了延續專頁原創性,不讓它淪為只有廣告的專頁。

于日辰最初與廣告商接洽時,都會盡量說服廣告商用較軟性的宣傳方式,避免在文章中硬銷產品。但現時已經改變心態,完全把經營專頁當成生意,寫廣告文時亦放棄用糖衣包裝,隨便寫一下,「寫完就當看不到」。他現時寫的文章裡,不是廣告的可獲上千的讚好;但若是硬銷的廣告,就只得幾十個讚好。雖然如此,但若遇到形象太差或有爭議的品牌,他依然會婉拒,避免「跟手尾」,成為網民攻擊的對象,賠上自己的形象。

于日辰說,起初追隨者對廣告並不反感,但自從某些KOL不斷炫耀自己百萬年薪,部分粉絲開始「眼紅」,只要見到廣告就會抨擊。于日辰曾兩度發帖,分享自己對在Facebook賣廣告的看法,向粉絲解釋廣告收入的重要性。他指雖然大部分人都明白賣廣告是為了維生,但始終會有人「追住來咬」,日復一日開罵,他只好封鎖這些聲音。

他直言,當KOL「好辛苦」,社會壓力或許比明星更大,因為明星只要不上網就可不理會網民的抨擊,但他說:「你做網絡紅人,所有事情都是在網絡發生,你的觀眾在網上罵你,你不得不處理,但怎樣處理都錯,好為難,又不可以放棄網絡。」他指自己在網絡上並無自由,早前已萌生逐漸淡出社交媒體的想法, 現時不會在網上抒發太多意見,減少受批評的機會。

廣告市場改變 KOL成趨勢

曾任跨國企業市場營銷總監、現為壹傳媒集團首席營銷官的徐緣指,KOL有兩個定義,一是能引導觀眾對事情的看法;二是擁有一群數目不定但忠誠度高的「死忠粉絲」。他認為,KOL首先要有恆心經營,同時也需要如明星般塑造個人形象,而KOL經理人公司的出現正好補充了這個需求。KOL經理人公司除了是品牌和KOL之間的溝通橋樑外,亦為KOL提供形象指導。他又指,廣告界十分重視KOL的影響力,因在傳媒碎片化的情況下,KOL擁有分散的平台,廣告商希望透過不同的KOL接觸各平台的死忠粉絲。他說KOL 已經威脅到傳統媒體在廣告界的地位,預料廣告界未來會繼續向KOL宣傳的方向演變。