監察社交媒體 提防公關危機 — 《大學線》

監察社交媒體 提防公關危機

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編輯│劉潔伶 記者│徐紹軒 張美萍 攝影│劉潔伶 徐紹軒 孫綺羚

自社交網站興起,開闢了一個輿論戰場,事無大小,一旦觸怒網民,隨時引發公關災難。鍵盤的討論化為實際抗爭行動,不時發生。由2012年廣東道名店D&G的拍照風波,以至上月,多名樂手携大型樂器集結大圍站抗議港鐵執法不公,均由網民號召。網民討論的議題漸受關注,機構人員希望掌握討論的溫度,預先察覺陷阱避免泥足深陷,監察和分析社交媒體的服務便應運而生。

九月中,一名浸會大學音樂系學生因大提琴高度超出港鐵行李標準4厘米,而遭港鐵職員發出警告信。他在Facebook談及經歷後,事件隨即惹起很大反響。揚琴導師龍文慧率先在Facebook發起抗爭行動,向港鐵爭取准許特定大型樂器入閘。近4000人在專頁上表示會參與行動。

港鐵於網民號召後翌日急急降溫,表示將因應社會人士的意見檢討行李規章,預計最少需時一個月。其發言人對本刊表示,公司會留意乘客在港鐵的Facebook專頁及其他網上平台所發表的意見。由此可見,社交媒體不再只是「吹水」閒聊的地方,網民輿論亦有可能逼使大機構回應其訴求。

搜尋關鍵字眼 有助聆聽輿論

香港數碼分析協會創會會長郭嘉俊指,社交媒體監察分為前期監察和後期分析。「監察」指搜尋特定的關鍵字,收集數據以了解網民正在討論的議題;「分析」則是透過分析數據,了解客戶和各持份者的互動,從而調整內部策略。他補充,此服務始於外國,近年才在香港興起;現時本港有三、四間專門服務商,收費不一,「(數據)分析一環,普遍約一百萬一年」。

周敏儀以醫療保障計畫為例,展示社交監察系統,結果包括發帖數字(左),討論內容(中)及網民參與情況(右)。
周敏儀以醫療保障計畫為例,展示社交監察系統,結果包括發帖數字(左),討論內容(中)及網民參與情況(右)。
慧科銷售總監周敏儀
慧科銷售總監周敏儀

慧科是其中一間服務商,其銷售總監周敏儀表示,要收集網上資訊,背後有一套技巧;如要按邏輯去設定搜尋字眼,再用人手篩選出相關內容,「找梁國雄,設定其真名為關鍵字不會搜索到,但輸入『長毛』又會找到很多不相關的結果,例如長毛象、長頭髮。」她指出,團隊中有語意學專家查證字句意思,「像大學生說我們今晚去『聚會』,『聚會』背後可能有其他意思,如示威集會。」另外,電腦系統的情感分析,會將帖子分成正面、中性、負面,若發現某機構或事件有新的字眼,就會新增入詞庫,成為「議題發現」,嘗試由此了解社會輿論。

變成日常工作 預視危機爆發

周敏儀以鉛水事件為例,指有豪宅發現食水含鉛超標後,其他發展商也開始警覺。於是她持續監察客戶有否惹上麻煩、是否有屋苑被網民指有鉛水卻仍懵然不知;若出現問題,則即時以 Whatsapp、電話聯絡客戶。她表示,當客戶能貼近網絡輿論、及早作出補救,就能在公關上做好準備而不被傳媒揭發。

近年網絡瞬息萬變,監察次數亦變得頻密。周敏儀說,以往每月報告已經足夠,但現時八、九成客戶都需要每日、每小時的報告。「一件小事都可能變成政治事件,而且轉變得很快,一日內就會發生。」

K-matrix於2004年成立,為行內最早發展社交媒體監察服務的公司之一。談及將來的趨勢,其行政總裁李志雄認為,行業將會邁向標準化,「幾年後,我們可能只需幫客戶建立基礎架構,他們就能靠內部人手去分析(數據),(甚至發展至)每個行業內都有劃一的分析模型。」

追蹤時事不逮 服務收費昂貴

前新聞統籌專員何安達
前新聞統籌專員何安達

除商業應用外,社交媒體監察和分析也適用於公營及社福機構。前新聞統籌專員、現職公關顧問的何安達不諱言,相信大部分政府部門都有用此服務。他認為這類服務在商業上效果理想,但在緊貼時事方面「未到位」,以佔領運動中出現的「慈母」、「光明正大」等字詞為例,電腦系統未必分析到詞語背後的諷刺意味。此外,他指出有些Facebook群組不對外開放,加上越來越多人選擇在Whatsapp討論抗爭行動,搜尋器未必能進入,容易因而遺漏一些資訊;倒不如依靠熟悉特定議題的「自己人」追蹤相關的團體和網站,成效更彰。

香港明愛青少年及社區服務部在2011-12年間,曾購買社交媒體監察服務來接觸有需要輔導的青年,但及後停用。發展主任劉嘉揚說,服務在實際應用上有不少問題,對於在網上留言說要自殺的「高危青年」來說,這些服務工具還不夠快,「因為它有時差,可能過了數小時後,才能找到這些網上言論。相反,服務有助找出非緊急的青年,如打架、吸毒等。」他亦指,服務每年收費要數萬元,對其機構來說太昂貴。
現時,明愛與香港理工大學正在研發從青少年的Facebook狀態,計算出「情緒指數」的系統,繼續在網上幫助年青人,「了解人們在網上說甚麼,對青少年服務尤其重要。」